El fenómeno Shein: la marca china de moda que triunfa

Sólo vende por Internet pero, de cuando en cuando, abre una tienda efímera (pop up store) y el evento congrega a masas enfervorizadas. Es la marca de fast fashion a bajo precio que, desde China, está conquistando el planeta entero.

Porque Shein, fundada en 2008, ha logrado disparar su valoración en 2022 hasta los 100.000 millones de dólares, según recogía The Wall Street Journal.

Hablamos de la primera App de moda en el ranking IG Mobile publicado por Forbes en 2022. Según este ranking, Shein cuenta con un 50'3 % de cuota de mercado, a distancia de Vinted (en el segundo puesto con 37'9%) y H&M (en tercer lugar con 14'9%).

En Vogue Business han dedicado más de un artículo a esta marca, destacando los 16.000 millones de dólares generados en ventas durante 2021, lo cual califican como "un desempeño espectacular que eclipsó a los jugadores establecidos desde hace mucho tiempo".

Este gigante nació en la ciudad china de Nanjing (en la imagen) y en seguida levantó su gran centro de producción en Guangzhou. La empresa utiliza un sistema que denomina "venta minorista a tiempo real".

El éxito de Shein se basa en precios muy bajos y rapidez a la hora de cazar tendencias mediante algoritmos que rastrean Tik Tok, Instagram, Amazon, etc.

En España, donde nació Zara, la prensa tiene claro que Shein amenaza al hasta ahora imbatible gigante fundado por el empresario Amancio Ortega. El diario El País aseguró en un artículo que Shein "le está comiendo el terreno a Zara". Y añadía un importante dato sobre la eficiencia técnica de Shein.

Imagen: Highlight Id / Unsplash

Mark Greeven, profesor de Innovación en la escuela de negocios IMB de Lausana, explicaba a El País: “El algoritmo de Shein es capaz de predecir en tiempo real las tendencias de decenas de mercados. En su plataforma aparecen diariamente prototipos de miles de prendas y, basándose en el monitoreo del comportamiento de los usuarios, es capaz de predecir la demanda y el número de artículos que realmente se necesitará en el inventario”.

Y con esos datos Shein se lanza a producir con enorme rapidez diseños y más diseños que fascinan al público joven.

Shein ha logrado que su ropa la exhiban influencers que son estrellas de las redes sociales. En la imagen, de 2017, Bianca Derhy luce una falda de la marca en la Semana de la Moda de París. Es un ejemplo entre muchos de cómo Shine introduce sus productos en entornos tanto populares como sofisticados.

Poco se sabe de las interioridades de Shein, de cómo funciona exactamente la empresa o la letra pequeña de su historia. En algunos artículos se asegura que empezó como una tienda on line de vestidos de novia.

La marca tiene un enorme éxito entre el público más joven y algunas publicaciones de tendencias ya le han concedido un estatus de firma relevante. Harper's Bazaar titulaba, refiriéndose a la colección MOFT's de la firma, "Cómo Shein está reinventando el lujo asequible con un toque regional". Y, mientras, las fiestas Shein (como la de la imagen, en México) no cesan.

Claro que también está la polémica sobre presunta copia de diseños por parte de Shein. En un artículo de la revista británica Dazed, especializada en moda y tendencias, hablaban de "robo a la luz del día" y mencionaban demandas por plagio contra Shein de firmas como Levi's, Dr. Martens o Ralph Lauren.

La inspiración (o reinterpretación) de diseños realizados por grandes firmas es algo muy habitual en la moda a bajo precio pero Dazed menciona cómo también pequeños diseñadores independientes han acusado a Shein de copiarles.

Añádanse las críticas desde el ecologismo, que van dirigidas no sólo contra Shein sino contra la industria de la moda en general. Lo mismo que las recurrentes críticas al trato que las subcontratas de las grandes firmas de ropa barata dan a sus trabajadores.

El problema casi siempre es que la industria de la moda trabaja con un modelo de subcontratación globalizado en el cual, al final, no hay un control eficiente de las condiciones de trabajo. Según la BBC, una investigación reveló que en algunas factorías proveedoras de Shein se trabajaba hasta 75 horas a la semana.

Estas controversias no son exclusivas de Shein. Otras marcas han pasado por esto y han corregido (o eso aseguran) prácticas laborales y medioambientales abusivas. De hecho, en la última ronda de financiación que hizo Shein (la que le ha llevado a una valoración de 100.000 millones de dólares) uno de los objetivos era invertir en tecnología de captura de aire para luchar contra la contaminación.

Ya en 2021 la revista Forbes se preguntaba si Shein estaba lista para dar el salto del e-comerce puro a la inauguración de tiendas físicas permanentes (no 'pop up stores'). Eso sería competir con Zara, H&M, Primark y otras grandes marcas.

Inauguraciones como la de este establecimiento efímero en Madrid nos dan idea de cómo sería una tienda Shein. Pero el paso a ser una cadena de tiendas resulta complejo: no es cosa menor pasar de la distribución y venta vía Internet a la venta tradicional. Y quizá el exitoso algoritmo de Shein no funcione igual en ese territorio.

Habrá que prestar atención al futuro Shein, una empresa china cuyo fundador, Chris Xu nació en Estados Unidos y se formó en la Universidad de Washington. Un empresario que aúna la mentalidad emprendedora estadounidense y el metódico modo de trabajo chino.  Así creó el "fenómeno Shein", que fascina al público joven de muchos países.

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