Millennials en Gen Z: 'always-on', woke en blut

Jongeren hebben tegenwoordig een dunne portemonnee en een dure smaak; ze zijn op zoek naar goedkope prijzen en duurzaamheid; ze hunkeren naar authenticiteit terwijl ze worden ondergedompeld in de wereld van socialmediatrends...

Geen wonder dat merken moeite hebben om erachter te komen hoe ze deze wandelende paradoxen kunnen benaderen. Volgens The Economist willen ze dat heel graag, omdat Millennials en Gen Z's nu als de belangrijkste markten worden beschouwd.

Millennials en Centennials (Gen Z) vormen de meerderheid van de wereldbevolking en een derde van die van Amerika. De jaarlijkse uitgaven van huishoudens met deze twee generaties aan het hoofd bedragen in Amerika € 2,48 biljoen in 2021, ongeveer 30% van het totaal.

Terwijl Millennials volwassen werden midden in de wereldwijde financiële crisis van 2008 en de daarop volgende recessie, zagen Centennials hun leven overhoop gehaald worden door de COVID-19-pandemie.

Deze twee grote schokken voedden het pessimisme onder jongeren. Uit een onderzoek van McKinsey uit 2022 bleek dat een kwart van de Gen Z's twijfelde of ze het zich zouden kunnen veroorloven om met pensioen te gaan. Minder dan de helft geloofde dat ze ooit een eigen huis zouden bezitten.

Bovendien hebben Millennials en Centennials minder vermogen opgebouwd dan Gen X of Boomers op dezelfde leeftijd.

Onzekerheid over de toekomst kan voor deze twee generaties impulsieve uitgaven van beperkte middelen in het heden in de hand werken, volgens The Economist.

Forrester, een marktonderzoeksbureau, ontdekte dat de gemiddelde leeftijd van gebruikers van 'koop nu, betaal later'-apps rond de 20 jaar ligt.

Het winkelgedrag van jongeren wordt ook gedefinieerd door de 'aandachtseconomie'. Online spullen kopen is veel sneller en gemakkelijker dan naar de winkel gaan.

Of het nu gaat om boodschappen, mode of meubels, deze 'always-on consument', zoals McKinsey ze noemt, winkelen vaak online.

Bovendien gebruiken ze socialmediaplatforms zoals Instagram of TikTok om inspiratie op te doen, waardoor dergelijke apps functies toevoegen waarmee gebruikers kunnen winkelen zonder ooit het platform te verlaten.

Volgens McKinsey hebben in 2021 zes op de tien Amerikanen onder de 25 jaar een aankoop gedaan op een socialmediasite. Ze geven echter nog steeds de voorkeur aan e-commerce platforms, zoals Amazon.

Fysieke winkels worden niet helemaal gemeden, maar merken hebben meer succes bij jongeren als ze erin slagen de virtuele en fysieke wereld te integreren, aldus McKinsey.

Door jonge kopers hun eigen sportschoenen te laten ontwerpen op de website, ze persoonlijk op te halen na een dansles in de winkel en ze vervolgens aan te moedigen het merk te taggen in een recensie op TikTok of Instagram, heeft Nike een groot bereik onder jonge kopers.

De nieuwe wereld van winkelen heeft jongeren ook in staat gesteld om een beter geïnformeerde kijk te hebben op de bedrijven waar ze van kopen. Edelman, een bureau voor public relations, ontdekte dat zeven op de tien Gen Z's in zes landen beweringen in reclames controleren op feiten.

Forrester verwijst naar onderzoeksgegevens waaruit blijkt dat sommige tieners bepaalde merken mijden vanwege hun onbetrouwbare ethiek en noemt jonge consumenten nu 'waarheidsbarometers'.

Volgens het onderzoek van McKinsey uit oktober 2022 maakten negen op de tien Gen Z's en Millennials in Europa in de voorgaande drie maanden veranderingen in hoe ze winkelen, waar ze winkelen of welke merken ze kopen.

Bovendien zijn wellness en luxe voor Millennials en Gen Z's essentieel geworden. Volgens adviesbureau Bain doet de gemiddelde Gen Z-klant zijn eerste luxe aankoop op 15-jarige leeftijd en Millennials op 19-jarige leeftijd.

Sommigen kopen dure spullen in de overtuiging dat ze zelfs in moeilijke tijden hun waarde kunnen behouden. En ze hebben geen ongelijk, want zulke spullen kunnen nu gemakkelijk worden verhandeld op tweedehands verkoopplatforms zoals Vinted.

Jonge consumenten zeggen ook meer waardegedreven te zijn dan vorige generaties. Sommige van deze waarden zijn gericht op identiteit, ras, gender en klimaatverandering.

Hun honger naar onmiddellijke bevrediging voedt echter ook een aantal onmiskenbaar milieuonvriendelijke consumptiegewoonten. Per slot van rekening hebben de jongeren de snelle handel uitgevonden.

Jonge consumenten zijn dus, net als ieder ander mens, tegenstrijdig. Hoe verkoop je dan aan jongeren? Het advies van een econoom is om hypocrisie te vermijden: "Zet je alleen in voor doelen die je tastbaar kunt steunen. We zijn mensen, net als onze klanten, en mensen bestaan uit vele dingen. Is het verhaal van je leven niet dat de hippies van gisteren de pakken van morgen zijn?", schrijven ze.